Warum mein Shop-Scan den berühmten Zahlen nur ein Stück weit glaubt

Ich habe einen grossen Teil meines Berufslebens im Detailhandel verbracht. Lange genug, um in der Sitzung gesessen zu haben, in der die Zahlen das eine sagten und die ranghöchste Person im Raum beschloss, etwas anderes zu glauben. (Die Geschichte steht am Ende des Kalzium-Beitrags.)

Viele Onlineshops bekommen die Besucher, aber nicht die Bestellungen, und einige der Gründe stehen gleich auf der Startseite. Also habe ich noch ein Ding gebaut (zugegeben, dieses nicht ganz 'nur zum Spass').

Ein kostenloser Scan: Du gibst die Adresse deines Shops und eine E-Mail-Adresse ein, und ein, zwei Minuten später siehst du, wo die Verkäufe versickern und was jedes Leck ungefähr kostet. Niemand ruft dich fünf Minuten später an.

Der Haken: Wer ein Leck beziffert, braucht für diese Zeile des Berichts eine einigermassen wissenschaftliche Zahl. Also habe ich nachgelesen, woher die Zahlen kommen. Einiges davon hat mich tatsächlich überrascht.

Mir ist klar, jedes Geschäft ist anders, und hätte mir früher ein Berater weismachen wollen, dass ein Tool wie dieses mir genau sagt, wie viel ich liegen lasse, hätte ich das Gespräch an dieser Stelle beendet. Nimm es also als das, was es ist: eine Richtung, gestützt auf Forschung und Daten, aber eben nur eine Richtung. Und wenn du ein Problem damit hast, dass dir ein kostenloses Tool einen Fix zeigt, der deine Conversion nur um 2% steigert statt um die 4%, die der Scan vorhergesagt hat, dann weiss ich nicht, ob wir Freunde werden.

Neun von zehn prüfen die Rückgabebedingungen

Die Grössenordnung hat mich am meisten überrascht. In Narvars Umfrage unter 3'461 US-Onlinekäuferinnen und -käufern prüfen 90% die Rückgabebedingungen, bevor sie kaufen. Dass Leute nachschauen, wusste ich. Dass es neun von zehn sind, wusste ich nicht. Gleicher Bericht: 76% kaufen nach einer schlechten Rückgabe-Erfahrung nicht mehr ein.

Dann habe ich den Scan auf zehn echte, bekannte Onlineshops losgelassen. Bei vier davon fehlte auf der Startseite der Link zu den Rückgabebedingungen, zu den Versandbedingungen oder zu beiden.

Neun von zehn Kundinnen und Kunden suchen also danach, und vier meiner zehn Shops liessen einen dieser Links auf der Startseite weg. Es war das Leck, das der Scan am häufigsten beziffert hat.

Die berühmten Zahlen sind Bestfälle

Dann habe ich die Studien hinter den Zahlen gelesen, die man in E-Commerce-Präsentationen sieht, und sie wurden kleiner.

Bewertungen. Zeig Bewertungen, und die Conversion steigt um 190% bei einem günstigeren Produkt und um 380% bei einem teureren, laut einer Studie der Northwestern University von 2017. Beide Zahlen stammen von einem einzigen Händler für hochwertige Geschenke, und die Daten kamen von PowerReviews, einer Firma, die Bewertungssoftware verkauft. Schockierend, ich weiss.

Express-Checkout. Shopifys «bis zu 50%» für Shop Pay ist gegenüber dem Gast-Checkout gemessen. Die nützlichere Zahl im selben Beitrag: Allein der Button auf der Seite, ob genutzt oder nicht, hob die Conversion im unteren Funnel um 5%. Gemacht hat die Studie eine Beratungsfirma, mit der Shopify zusammengearbeitet und der es alle seine Daten gegeben hat. Die Firma wird nicht genannt, und der Bericht ist nicht öffentlich.

Geschwindigkeit. Die berühmteste: eine um 0,1 Sekunden schnellere mobile Seite, 8,4% mehr Conversions im Handel. Die Studie von 2020 wurde von Google in Auftrag gegeben und von Deloitte und 55 durchgeführt, auf 37 Markenseiten. Die 0,1 Sekunden sind eine Verbesserung bei jeder von vier Messgrössen, nicht bei einer, und das Ergebnis ist eine Korrelation, kein Test. Die Autoren schreiben selbst, dass es eine einzelne Seite womöglich nicht ganz abbildet.

Sind sie falsch? Ich glaube nicht. Sie beschreiben einen Geschenkehändler, 37 Markenseiten und die Daten, die Shopify seinen Beratern gegeben hat. Keine davon ist eine Zahl für deinen Shop.

Also glaubt der Scan nur ein Stück davon

Der Scan rechnet einem Shop einen kleinen Bruchteil jeder Studie an, nie die Schlagzeile:

• Bewertungen: 1 bis 3% der 190%.

• Geschwindigkeit: 25 bis 50% der 8,4%, und nur, wenn Daten echter Besucher zeigen, dass die Seite langsam ist.

• Express-Checkout: 20 bis 60% der 5%.

1 bis 3% ist meine Entscheidung, und sie ist absichtlich hart. Wenn du eine Bewertungszahl aus deinem eigenen Shop hast, vorher und nachher, nehme ich lieber deine.

Jedes Leck im Bericht steht mit seiner Annahme neben der Zahl, damit du mir widersprechen kannst. Fünf der elf Prüfungen haben keinen Benchmark, dem ich traue, deshalb erscheinen sie als Befunde ganz ohne Preis. Und wo der Scan weiss, dass er blind sein kann, sagt er, dass er es nicht sehen konnte, und setzt keinen Preis dafür an.

Mit welcher Zahl arbeitest du?

Ich wette, viele Marketingpläne tragen eine Zahl wie diese 190% von einem einzigen Geschenkehändler mit sich herum, und ich bezweifle, dass je jemand nachgeschaut hat, woher sie kommt. Sie stand in einer Präsentation und klang ungefähr richtig. Derselbe Instinkt hat mich dazu gebracht, die Regeln zu zählen, die ich meinen Agenten zweimal geben musste: zurückgehen und nachschauen.

Das machen wir bei DETGAAO: Marketingsysteme, die ein Team ohne uns betreiben kann. Der Scan ist der kostenlose erste Blick.

Lass ihn auf deinen Shop los. Ich bin gespannt, was er bei dir findet.